Une vente à perte est prohibée et un prix trop élevé risque de faire fuir les clients. Il est donc important d’établir un bon prix, mais cet exercice peut être difficile étant donné qu’il y a plusieurs variables à appréhender. Dans tous les cas, une entreprise doit mettre en place une politique de prix. C’est une stratégie commerciale à ne pas négliger si vous voulez vous faire une place sur le marché, développer votre entreprise et améliorer votre chiffre d’affaires.
La politique de prix : de quoi s’agit-il ?
La politique de prix ou politique tarifaire concerne toutes les décisions liées à la fixation du prix de vente d’un produit ou d’un service. Elle fait partie du plan de marchéage comme l’est la politique de produit, la politique de communication et la politique de distribution. La politique de prix est un outil stratégique que toute entreprise doit prendre en compte.
À noter que cette politique n’est pas figée. Elle évolue en fonction du cycle de vie du produit/service, des tendances du marché ou encore de la fidélisation de la clientèle.
Les différentes sortes de politiques de prix
Il existe plusieurs sortes de politiques de prix dont :
- La politique de pénétration ou low-cost
- La politique d’écrémage
- La stratégie d’alignement
- La stratégie de prix fondée sur la valeur
- La politique de prix freemium
- La politique tarifaire dynamique
- La politique de prix basée sur la concurrence
- La politique tarifaire par majoration des coûts
- La stratégie tarifaire discriminatoire
La politique de pénétration ou low-cost
La politique de pénétration est souvent la stratégie préférée des nouvelles entreprises qui veulent se faire une place sur le marché. Le principe consiste à fixer un prix défiant la concurrence, donc un prix très réduit. Cela permet d’attirer une large clientèle.
L’adoption du produit/service par la clientèle sera donc rapide vu le tarif proposé. Cette politique permet aussi de booster rapidement le nombre de ventes. Elle favorise également la relation de proximité avec les partenaires comme les grossistes fournisseurs par exemple, car le taux de rotation des stocks ne peut qu’être meilleur si les ventes sont élevées.
Bien que cette politique de prix soit avantageuse, il y a quand même des inconvénients à prendre en compte. Il faudra impérativement fidéliser les clients et les rendre le plus loyaux possible. En fait, une entreprise ne peut pas adopter cette politique à long terme au risque d’impacter considérablement la marge commerciale.
Il est toutefois difficile de fidéliser les clients étant donné que la plupart sont juste intéressés par les bonnes affaires et que dès qu’ils trouveront des prix plus bas ailleurs, ils passeront rapidement à la concurrence.
Après, cette stratégie ne convient pas non plus à tous les produits ou services. Si vous proposez par exemple des prestations ou des produits de luxe, le fait de baisser les prix au maximum risque d’impacter l’image de votre marque. Bien qu’il y ait ces inconvénients, tout dépend des stratégies marketing adoptées, car il y a des entreprises qui ont quand même réussi avec la politique de pénétration.
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La politique d’écrémage
La politique d’écrémage est tout le contraire de la stratégie de pénétration. Au lieu de proposer des prix très bas, il faut fixer des prix élevés. La tarification doit ensuite être baissée en fonction de l’évolution du produit ou du service sur le marché (quand il commence à devenir moins populaire, quand les ventes diminuent). La stratégie d’écrémage est souvent adoptée par les entreprises qui lancent un nouveau service ou produit novateur.
Ces produits ou services attirent souvent les clients qui aiment obtenir les nouvelles offres ou encore les produits dernier cri. L’avantage, c’est qu’avec le prix élevé, l’entreprise peut faire des bénéfices rapidement même s’il y a moins de ventes effectuées.
Une fois que le service ou le produit concerné aura perdu sa cote, la baisse des prix le rendra accessible à un autre segment de clients dont l’effectif est plus élevé, ce qui conduit à plus de ventes. Cette réduction de la tarification permet d’équilibrer les choses et de maintenir la marge.
Le problème avec la politique d’écrémage, c’est la difficulté à trouver un produit ou service novateur et la difficulté à justifier le prix initialement élevé. Il faut aussi choisir un marché où la concurrence est encore très faible, sinon, il sera difficile de faire des bénéfices. Enfin, il y a le renouvellement de la clientèle. La hausse ou la baisse de prix peut engendrer un taux de désabonnement et de désengagement important.
La stratégie d’alignement
C’est une politique de prix appelée également compétition-basedpricing. L’idée est de proposer un prix proche de celui fixé par la concurrence. La tarification ne se base pas sur le coût de la production ou encore les besoins et les demandes des consommateurs, mais plutôt sur le prix du marché.
Le problème avec cette stratégie, c’est la concurrence. Il sera difficile de se faire une place sur le marché avec la stratégie d’alignement des prix. En plus, la rentabilité sera difficile à prévoir et à gérer étant donné que le coût de la production ne sera pas forcément identique à celui des concurrents. Même si cette stratégie est assez risquée, elle peut fonctionner pour certaines entreprises qui savent se démarquer à travers des offres, des produits et des stratégies pertinentes.
La stratégie de prix fondée sur la valeur
La politique tarifaire basée sur la valeur consiste à fixer un prix en fonction de la valeur du produit ou service proposé. La valeur concernée est celle perçue par les clients. C’est une stratégie pratique pour les produits ou services dont la valeur perçue par les cibles est élevée comparée au coût de production.
Ce sont en général les grandes marques qui font appel à cette politique de prix. Les clients connaissent la valeur de leurs produits ce qui leur permet d’établir le prix en fonction du jugement de leurs cibles.
La politique de prix freemium
La tarification freemium consiste à proposer une version gratuite aux clients dans le but de leur donner un avant-goût pour les inciter par la suite à payer plus et donc à basculer vers une version payante ou à compléter l’offre gratuite par une offre payante. Plusieurs entreprises adoptent cette politique de prix en citant par exemple celles qui proposent des formations en ligne ou encore celles qui éditent des logiciels et des outils.
Cette politique permet d’obtenir rapidement des clients, en plus, pour profiter de l’offre freemium, les clients doivent en général communiquer des informations de contact ce qui permet à l’entreprise d’enrichir sa base de données client, d’établir des stratégies marketing diverses, etc. Au départ par contre, la politique tarifaire ne rapportera pas beaucoup d’argent à l’entreprise.
La politique tarifaire dynamique
La politique de tarification dynamique varie en fonction du marché et des demandes clients. Ce sont en général les entreprises de services, les entreprises axées sur l’évènementiel, les compagnies aériennes, les hôtels et les entreprises touristiques qui utilisent cette politique de prix.
La stratégie se base sur des algorithmes qui prennent en compte des variables comme les prix proposés par les concurrents, la demande des clients et autres.
La politique de prix basée sur la concurrence
Cette stratégie permet de fixer le prix de vente en fonction des tarifs proposés par les concurrents. Le prix défini peut-être légèrement inférieur ou supérieur à celui proposé par les concurrents. Cette stratégie nécessite toutefois un benchmark permanent, sans cela, le prix fixé ne sera pas pertinent.
En tout cas, cette politique de prix permet de réduire les risques d’erreurs de prix étant donné que le tarif choisi est en accord avec la moyenne sur le marché. La stratégie offre aussi plus de flexibilité, car il est possible de la combiner à d’autres politiques tarifaires.
Il y a quand même quelques inconvénients. Premièrement, l’entreprise aura du mal à se démarquer de la concurrence, car elle propose des prix presque similaires à leurs tarifs. Deuxièmement, il y a le temps que la stratégie occupe. Le fait de faire un benchmark en permanence monopolise en plus une ressource importante.
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Politique tarifaire par majoration des coûts
C’est la politique de prix la plus simple. Elle prend en compte les coûts directs et indirects, la main-d’œuvre ainsi que les frais généraux et le pourcentage de majoration. La politique de prix basée sur la concurrence réduit le nombre d’études (étude du marché, des concurrents, etc.) à effectuer. Elle est plus pertinente pour l’entreprise, car elle dépend principalement des coûts et des bénéfices prévus. Côté client, il n’y a pas de surprise ou encore d’évolution de prix incompréhensible, car tout est logique.
Il y a toutefois des inconvénients à adopter cette stratégie surtout si le produit ou service coûte cher. Les clients ne comprennent pas toujours la logique derrière un prix surtout s’il est élevé. Après, cette politique bannit des études importantes comme l’étude des clients, de la concurrence ou encore du marché alors que ces points sont importants pour la stratégie marketing d’une entreprise.
En somme, cette politique est plus pertinente si elle est pratiquée par une petite entreprise ou une petite boutique qui ne cherchent pas vraiment à obtenir une grosse part du marché.
Stratégie tarifaire discriminatoire
Outre ces stratégies, il y a aussi la discrimination par les prix ou politiques tarifaires discriminatoires ou encore politiques tarifaires par différenciation. La politique consiste à proposer des prix différents en fonction du type de client concerné.
C’est une stratégie difficile à mettre en place, en plus, le principe discriminatoire peut porter atteinte à l’image de la marque. En tout cas, cette politique permet de toucher plusieurs segments du marché et plusieurs types de clients.
Quelques exemples de politique de prix
Pour vous donner une idée de ce qu’est la politique de prix, ci-après quelques exemples.
Exemples de politique tarifaire par pénétration
Netflix a par exemple eu recours à la stratégie de pénétration lors de son entrée sur le marché. L’entreprise a ensuite augmenté ses prix au fil du temps. Elle a par contre su fidéliser ses clients tout en attirant de nouveaux abonnés.
Prenons un autre exemple : la chaîne de cafés haut de gamme Starbucks. Elle propose régulièrement de nouveaux produits à un prix minimum pour inciter les consommateurs à goûter. La chaîne attend que ses clients s’habituent à ces produits et qu’ils donnent un retour positif avant d’augmenter le prix.
Exemples de stratégie d’écrémage
La plupart des grandes marques ont souvent tendance à utiliser la politique tarifaire d’écrémage. C’est par exemple le cas d’Apple. Quand cette entreprise lance de nouveau iPhone, le prix proposé au départ est toujours très élevé, malgré cela, elle arrive toujours à séduire les clients qui souhaitent obtenir à tout prix les iPhone dernier cri. Quand la marque introduit de nouveaux modèles sur le marché, elle réduit le prix des iPhone précédents.
Nike fait aussi partie des marques qui adoptent la politique de prix d’écrémage. Quand elle lance de nouveaux vêtements, accessoires et équipements de sports sur le marché, elle les propose à des prix très élevés. Elle compte sur les clients fidèles et les adeptes des nouveaux modèles pour les acheter. Après quelques mois de mise sur le marché, Nike réduit sa tarification.
Exemple de politique de prix d’alignement
Comme exemple de politique de prix d’alignement, il y a la politique tarifaire de Shopify. Cette entreprise propose des prix proches de ceux fixés par ses concurrents, mais elle arrive quand même à se démarquer en proposant des fonctionnalités pratiques et flexibles, des formules diverses, etc.
Exemple de politique tarifaire basée sur la valeur
La plupart des grandes marques qui ont réussi à se faire un nom sur le marché utilisent la politique tarifaire basée sur la valeur. C’est par exemple le cas d’Apple dont les produits connaissent un succès bien avant leur lancement, car ils ont de la valeur aux yeux des utilisateurs.
Exemples de politique tarifaire freemium
Hubspot pratique par exemple la politique freemium. Il propose une version gratuite de son CRM aux petites entreprises. Il propose aussi des formules payantes pour ceux qui cherchent plus de fonctionnalités.
Prenons aussi par exemple l’outil Canva qui propose 3 formules comprenant une version freemium. Elle est assez basique, mais elle permet aux utilisateurs d’avoir un aperçu des offres et des fonctionnalités proposées.
Exemple de stratégie de prix basée sur la concurrence
Parmi les entreprises qui ont recours à cette stratégie, il y a par exemple les marketplaces comme Amazon. Ces places de marché modifient le prix de leurs produits en se basant sur le prix proposé par leurs concurrents.
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Les objectifs et les contraintes de la politique de prix
La politique de prix a pour objectif de pérenniser l’entreprise. Dans ce sens, elle doit permettre à la société d’être rentable et de se développer. La maximisation du profit et l’accroissement du taux de rentabilité sont donc les principaux objectifs de la stratégie tarifaire.
Après, il peut aussi y avoir des objectifs autres comme la maximisation des ventes, l’acquisition d’une meilleure place sur le marché, l’amélioration de l’image de la marque, etc. Le problème, c’est qu’à cause de contraintes internes et externes, une entreprise n’est pas libre de choisir le prix qu’elle veut fixer.
Politique de prix et contraintes internes
Plusieurs facteurs internes sont à prendre en compte lors de l’établissement de la politique de prix. Parmi les contraintes internes liées à la stratégie tarifaire, il y a les coûts, l’image de la marque et les autres points du plan de marchéage.
Une entreprise doit prendre en compte les coûts de production, mais aussi de distribution, de promotion et autres pour éviter une vente à perte. Elle doit aussi prendre en compte l’impact du prix fixé vis-à-vis de l’image de marque qu’elle veut véhiculer. Pour une entreprise qui œuvre dans le luxe par exemple, une offre low-cost risque d’être mal vue par les clients et peut ternir l’image de la marque.
Après, la stratégie tarifaire est étroitement liée aux trois autres points du plan de marchéage comprenant le produit, la distribution et la communication. La politique adoptée doit avoir une certaine cohérence avec ces trois points.
Stratégie tarifaire et les contraintes externes
Outre les contraintes internes, une entreprise doit aussi prendre en compte des facteurs externes comme la concurrence, et les cibles. Une entreprise qui vise une évolution positive doit impérativement prendre en compte les stratégies et le prix proposé par la concurrence. Cela lui permet par la suite de travailler ses stratégies et sa politique tarifaire pour enfin avoir une place sur le marché.
Étant donné que tout repose aussi sur les clients, il est inenvisageable d’exclure ces derniers lors de l’étude de la politique de tarification. Une entreprise doit comprendre ses cibles, étudier leurs attentes, leurs budgets, etc.
Politique de prix : ce que dit la loi
La politique de prix est aussi régie par la loi. L’article L 420-5 du Code du commerce interdit les offres de prix abusivement bas comparés aux coûts de transformation, de production et de commercialisation si ces offres ont un impact important sur le marché.
L’article L 442-2 du Code du commerce interdit également la vente à perte des produits et l’article L 442-5 du Code du commerce punit les vendeurs qui imposent un caractère minimal aux prix de revente fixés qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service.
La punition est une amende de 15 000 euros que le vendeur ait agi directement ou indirectement. Outre ces articles de loi, il y a l’article L 420-1 du Code du commerce qui indique qu’un prix qui peut restreindre ou fausser le jeu de la concurrence est prohibé.
Les méthodes de fixation de prix utilisées par certaines entreprises
Quelle politique de prix convient à votre entreprise ? En général, les entreprises qui œuvrent dans le secteur industriel pratiquent le full costing ou technique de coûts complets. Dans ce sens, le prix de vente est égal au coût de revient plus à la marge.
D’autres pratiquent le direct costing ou technique de coût direct. Dans ce cas, le prix de vente est équivaut au coût variable plus la marge. Certaines entreprises commerciales optent plutôt pour la prise en compte du coefficient multiplicateur lors de l’établissement d’une politique de prix. Cela permet ensuite d’obtenir le prix de vente TTC.
D’autres prennent en compte le taux de marque qui est le pourcentage de la marge brute par rapport au prix de vente. Il y en a aussi qui évaluent le prix en fonction de l’élasticité de la demande et se basent sur un prix psychologique appelé également prix marketing ou encore prix d’acceptabilité.
Pour définir ce prix, plusieurs méthodes sont utilisées comme les sondages par exemple. Si toutefois, vous ne savez pas comment définir votre politique de prix, vous pouvez suivre les conseils qui suivent.
Comment bien définir une politique de prix ?
Pour bien définir la politique de prix, vous devez suivre quelques étapes. Étudiez tout d’abord le potentiel de tarification de votre entreprise. Après, déterminez vos cibles puis étudiez la valeur de votre offre. Ensuite, trouvez un équilibre entre la valeur de votre offre et vos objectifs. Enfin, prenez en compte le prix que vos concurrents ont fixé.
Évaluer le potentiel de tarification de l’entreprise
Le potentiel de tarification est le prix de vente approximatif que votre entreprise peut se permettre. Pour étudier ce prix approximatif, il faut prendre en compte quelques critères comme le coût de la production, la demande des clients, le marché, les concurrents, etc.
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Déterminer les cibles
Quels seront les acheteurs de vos produits ou de vos services ? Le profil de vos buyerpersonas vous permet de définir une politique de prix pertinente. Parmi les points à étudier pour connaître vos cibles, il y a leur capacité d’achat, la fréquence d’achat, leurs comportements face à l’arrivée d’un produit sur le marché, etc.
Étudier la valeur de l’offre
Pourquoi vos cibles achèteront-elles vos produits/services et non ceux des concurrents ? Quelle est la valeur de votre offre ? Si vous étiez client, à quel prix achèteriez-vous le produit ou service concerné ? Toutes ces questions vous permettront de cibler le vrai potentiel de votre offre et de déterminer facilement le prix adéquat.
Trouver un équilibre entre la valeur du produit/service et les objectifs
Quand vous allez déterminer votre politique tarifaire, même si vous avez une offre à fort potentiel et des objectifs ambitieux, faites un compromis, car le prix de vente doit être à la fois avantageux pour vous, mais aussi pour vos cibles.
Prendre en compte le prix fixé par les concurrents
Pour percer sur un marché, il faut prendre en compte les concurrents. Vous devez étudier les stratégies qu’ils utilisent, mais aussi le prix qu’ils ont fixé. Ensuite, vous pouvez adapter votre politique tarifaire en fonction de vos objectifs et de la stratégie qui vous convient le mieux.
Vous pouvez par exemple proposer un prix plus bas que celui de vos concurrents. Dans ce cas, vous pourrez miser sur un taux de vente élevé. Vous pouvez aussi proposer un prix plus élevé à condition d’avoir un atout qui permet à votre offre de se démarquer des concurrents. Cet atout peut être la qualité ou encore la valeur du produit ou du service proposé.
L’évolution de la politique de prix
Sachez qu’une politique de prix ne doit en général pas être figée. Il faut qu’elle évolue en fonction du développement de l’entreprise, de ses besoins et de ses objectifs. Dans ce sens, vous devez adopter une stratégie yield management.
Elle consiste à varier la tarification des produits en se basant sur l’anticipation de l’influence et du comportement des cibles. D’autres variables sont aussi à prendre en compte comme les tendances du marché, la valeur du produit impactée par son cycle de vie ou encore les stratégies de fidélisation.
Évolution du prix en fonction des tendances du marché
L’évolution du marché comprenant celle de la concurrence, des consommateurs et autres doit être un des facteurs à prendre lors de l’établissement d’une politique de prix. Étant donné que les tendances du marché évoluent, la politique tarifaire doit l’être également pour permettre à l’entreprise de s’adapter à la demande des clients et de se développer à long terme.
La valeur du produit/service en fonction de sa position dans son cycle de vie
Le cycle de vie d’un produit/service est le parcours qu’il suit à partir de sa conception jusqu’à son retrait du marché. Plus son cycle de vie avance, plus il perd de la valeur. La valeur impacte le prix d’un produit/service. Il faut donc prendre en compte ce point et faire évoluer le prix au fur et à mesure que le produit/service perd sa valeur.
La fidélisation clientèle
Si vous voulez adopter des stratégies de fidélisation de la clientèle dans vos stratégies marketing et commerciales, vous devez faire évoluer votre politique de prix. Vous pouvez par exemple réduire le prix pour vos meilleurs clients en leur proposant des bons de réduction ou encore des codes promo. Vous pouvez aussi opter pour la stratégie freemium par exemple.
