Tout savoir sur le plan de marchéage

Afin d’atteindre efficacement ses objectifs dans une place de marché, il est essentiel pour une entreprise d’établir un plan d’action bien étudié pour mener à bien ses activités. En effet, il est nécessaire d’assurer une bonne cohérence entre les stratégies marketing à réaliser et l’environnement des cibles potentielles.

Par ailleurs, pour bien s’en sortir dans le domaine des activités commerciales et du commerce électronique, il est fondamental de réaliser un plan de marchéage bien défini. En quoi consiste ce plan ? Comment l’élaborer ? Quels sont les éléments de cette stratégie commerciale ? Les réponses sont dans cet article.

Qu’est-ce que le plan de marchéage ?

Le plan de marchéage, également appelé le marketing-mix, se définit comme un accompagnement marketing ou un ensemble d’actions marketing qui regroupent des décisions permettant à une société de garantir le succès d’un produit, d’une marque ou d’un service.

Comme c’est un plan d’action opérationnelle et un plan d’action commercial, ce mix marketing se base sur les 4 variables du marketing, à savoir :

• Le produit
• Le prix
• La communication
• La distribution

Ces 4 grands domaines d’actions du marketing mix sont également connus sous le terme de 4P marketing (Ces 4 termes sont traduits de l’anglais : Product, Price, Promotion, Place).

Par ailleurs, vous pouvez aussi consulter notre guide complet concernant la campagne de mailing. Découvrez sur ce guide ce que c’est une gestion de campagne, ainsi que quelques astuces pour créer une liste de contacts marketing, pour mettre en place une stratégie de ciblage, et pour créer un mail parfait.

Les composantes du plan de marchéage

D’après mentionnées ci-dessous, le marketing mix est composé du PPDC ou les quatre variables marketing. Nous allons détailler et expliquer point par point ces 4 fondements du mix marketing.

La politique de produit

La politique du produit marketing est le premier point de départ de votre plan. Elle a pour fonction marketing d’examiner tous types de caractéristiques de divers produit, afin de permettre à une compagnie de suggérer une offre pertinente à ses clients potentiels.

La politique de produit est considérée comme l’un des piliers fondamentaux du marketing mix dans une entreprise, car elle définit les spécificités de chaque produit que vous mettez en vente. Dans ce cadre, le terme produit désigne les biens de consommation et de services, et aussi des produits matériels ou immatériels.

À noter que la mise en place d’une politique de produit vous offre l’opportunité de gagner une relation client à long terme.

La politique de produit traite certains points importants pour définir les caractéristiques d’un produit :

• La marque
• Le niveau de qualité
• Le contenu ou les fonctionnalités
• Le design (couleurs, format, etc.)
• Le packaging (le conditionnement, l’étiquette et l’emballage)
• Les stratégies marketing et commerciales (stratégie marketing d’innovation, d’imitation, etc.)
• Le cycle de vie du produit
• Les services associés liés (par exemple la garantie ou le SAV)

La politique de prix

La politique de prix est une procédure par laquelle la base du marketing fixe le prix d’un produit. Elle n’est pas conventionnelle et peut améliorer vos produits selon les actions promotionnelles, le marché concurrentiel, et même le cycle de vie du produit.

Par ailleurs, la stratégie de prix marketing ou politique de prix prend en compte les contraintes juridiques et commerciales spécifiques auxquelles l’entreprise doit faire face.

La politique de prix fait appel à de multiples contraintes et variables :

• Les coûts ou prix de revient
• L’image du produit et le montant de la commande passée
• La distribution et ses exigences en termes de prix et marges
• L’élasticité ou la sensibilité du prix
• Les études consommatrices et la psychologie du consommateur
• La concurrence à travers la veille prix
• Etc.

La politique de distribution

La politique de distribution est un des programmes du plan de marchéage. Son principe est de regrouper le choix de la stratégie commerciale efficace et des canaux de distribution employé. D’un côté, elle est constituée par des actions marketing et commerciales telles qu’un plan de communication & marketing digital (voir comment faire pour réussir son marketing digital), plan d’actions commerciales pour une animation, le merchandising fabriquant, etc. D’un autre côté, elle contribue à des actions commerciales telles que le référencement central et les pratiques tarifaires.

En général, la politique de distribution est relative aux autres plans de marchéage. Par exemple, un produit haut de gamme vendu à un prix élevé est souvent distribué par une politique de distribution exclusive ou sélective.

Par ailleurs, avant de passer à cette étape, vous devez penser à ses éléments :

• Le choix et l’organisation des techniques de vente
• Le choix des différents canaux de distribution (direct ou indirect/ à court terme ou à long terme)
• Le choix du type d’animation le plus approprié pour le réseau de distribution
• Le choix du mode de distribution le plus adapté (sélectif, intensif, exclusif, franchise)

La politique de communication

Ce dernier élément est également un Business-plan du mix-marketing. Elle est reconnue au sens large regroupant les actions de publicités, de marketing direct et de promotion des ventes. Dans certains cas, la politique de communication a la possibilité de prendre un contenu plus étriqué au point de désigner uniquement la politique de communication publicitaire ou la communication institutionnelle, en plaçant la réflexion à un niveau de marketing stratégique. Donc, le sens du terme politique de communication est conditionné par son contexte d’utilisation.

Ces points ne sont pas à négliger dans la politique de communication :

• La promotion des ventes
• L’argumentation commerciale
• La communication de masse
• La stratégie du marketing relationnel ou la mercatique relationnelle

L’importance du plan de marchéage

Le plan de marchéage, avec ses variables marketing PPDC, est très essentiel à condition qu’il aide votre entreprise à optimiser les marketings de vos produits et de vos services.

Grâce à la politique de produit, vous pouvez mieux exposer vos produits avec sa conception, son conditionnement, sa qualification et ses caractéristiques.

Du côté de la politique de prix, elle vous permet de déterminer le cout de revient de vos produits et de les placer dans une bonne position par rapport aux prix proposés par vos concurrents.

Concernant la politique de communication, particulièrement la communication par les publicités (comme la publicité sur Facebook ou d’autres plateformes de réseaux sociaux) et la communication hors média, celui-là vous offre la possibilité de faciliter les marchandises et les promotions.

Quant à la politique de la distribution, elle assure la couverture du marché et augmente la commercialisation de vos produits ou de vos prestations.

Les qualités du plan de marchéage

Afin d’être efficace, le plan de marchéage doit au moins respecter les trois qualités suivantes : l’adaptation, la cohérence et la supériorité.

Un plan de marchéage bien adapté

Le plan de marchéage doit répondre aux besoins des consommateurs, c’est-à-dire un plan qui s’adapte efficacement au marché. En effet, ceci est important pour permettre à l’entreprise de trouver une place homogène face à la concurrence du marché.

De plus, ce plan doit être adapté à l’image que l’entreprise souhaite véhiculer. Il doit être conforme à la politique générale de l’entreprise.

Noter que le plan doit correspondre à l’image de marque ou image de votre entreprise, et doit s’accorder en tout point des politiques générales de votre compagnie.

Un plan de marchéage cohérent

Lors de l’adoption du plan de marchéage, chaque politique commerciale et marketing figurant dans les 4P doit être conforme les uns envers les autres. Il est donc important de procéder à un audit marketing pour identifier et corriger les incohérences.

Un plan de marchéage qui offre une supériorité

Les compagnies qui mettent en place le plan de marchéage souhaitent en tirer des bénéfices. En effet, elles cherchent à augmenter son chiffre d’affaires et sa part du marché. Avec le PPDC, votre entreprise devient supérieure par rapport à vos concurrents.

Le plan de marchéage ou mix marketing 5P, 7P, 8P, 9P et 10P

Pour donner plus de poids à votre stratégie, le marketing mix repose sur d’autres domaines supplémentaires vu que la digitalisation des processus de vente est en pleine mutation.

5P plan de marchéage : Le personnel

Grâce au développement marketing client et le développement commercial de l’entreprise, la satisfaction de client est très importante. Celle-ci devient comme une Inbound marketing ou un moyen de faire un levier de fidélisation et de notoriété de marque. En effet, la relation client est actuellement une direction à part entière dans les entreprises. Avec l’essor des services, le 5P s’impose : connu en anglais « people » ou personne en contact avec des consommateurs.

Lors de la vente de vos produits, vous devez faire appel à une gestion de la relation client particulière. Plus précisément, l’objectif du 5P est que le chargé du marketing de votre entreprise joue le rôle de représentant du produit devant les consommateurs.

7P marketing mix : Le processus et les preuves

Il est évident que les 4P et 5P sont insuffisants pour déterminer les offres proposées par votre compagnie. Dans ce modèle 7P, il existe 2 autres domaines supplémentaires :

Le Processus (Process)

Ce premier accorde au parcours client. C’est-à-dire que le processus de vente peut être court ou long. Il est judicieux de définir tout cela afin de répondre aux attentes des clients.

Les preuves (Physical Environment)

Ce second composant correspond aux preuves que vous devez procurer aux nouveaux clients afin de pouvoir leur prouver que vos services fonctionnent à merveille. Le but est de gagner leur confiance.

Toutefois, il est conseillé d’appuyer sur vos références ou des indicateurs de performance pour rassurer vos clients avant de faire appel à vos services.

8P plan de marchéage : Partnership ou Partenariat

Votre entreprise progresse en réseau grâce à des collaborations et des partenariats. Le 8P ou « Partnership » ou « Partenariat » permet de mettre en place une stratégie de Co-développement entre deux entreprises ou deux marques complémentaires.

Par exemple, la collaboration entre la société Nokia et Microsoft a donné une illustration de ce 8P. La création d’une marque commune est une autre facette, de même que la stratégie d’échange de liens entre sites.

9P marketing mix : Permission marketing

Le créateur du terme « Permission marketing » s’appelle Seth Godin lors de son ouvrage éponyme. L’objectif du 9P consiste à instaurer une relation entre le consommateur et même les internautes. Cette démarche vise surtout la prospection de la clientèle et les programmes de fidélisation.

10P marketing mix : Vache pourpre 

Un autre item de Seth Godin, l’idée est de suggérer un service ou un produit innovant, qui va stupéfier votre marché. Le but est de provoquer un intérêt des consommateurs grâce à vos solutions. Cela requiert une analyse marketing pour définir votre investissement.

En passant, vous pouvez aussi accéder à notre guide de formation sur l’earned media. Découvrez sur cet article l’importance et la valeur de cette méthode sur le marketing et surtout sur la stratégie digitale d’une entreprise.

Comment établir un plan de marchéage ?

Vous n’avez pas besoin d’un Master en marketing ou d’un responsable marketing opérationnel pour élaborer un plan d’actions commerciales ou un plan de marchéage. Vous devez juste suivre les 5 étapes ci-après :

1.  L’analyse de la situation

Avant de pouvoir commencer votre plan marketing opérationnel ou votre plan de marchéage, vous devez connaître votre situation actuelle : quels sont vos points forts, vos faiblesses, vos opportunités et vos menaces ? La réalisation d’une analyse SWOT de base est la première étape de la création d’un plan.

En outre, vous devez également avoir une compréhension et une analyse du marché actuel. Comment vous situez-vous par rapport à vos concurrents ? La réalisation d’un audit marketing de la concurrence est une technique de marketing qui devrait vous aider dans cette étape.

Réfléchissez à la façon dont les autres produits sont meilleurs que le vôtre. Pensez également aux lacunes de l’approche de vos concurrents. Que leur manque-t-il ? Que pouvez-vous offrir à vos clients afin de bénéficier d’un avantage concurrentiel ? Réfléchissez à ce qui vous distingue.

Les réponses à ces questions devraient vous aider à comprendre ce que veut votre client, ce qui vous amène à la deuxième étape.

2.  Ciblage client

Une fois que vous avez une meilleure compréhension du marché et de la position de votre entreprise, assurez-vous de savoir qui est votre public cible. C’est aussi une étape importante dans votre plan de marchéage.

Si votre entreprise dispose déjà de clients, cette étape peut simplement signifier que vous devez affiner vos clients existants.

Si vous n’avez pas de persona d’acheteur, vous devez en créer un. Pour ce faire, vous devrez peut-être réaliser une étude de marché. Votre buyer persona doit comprendre des informations démographiques telles que l’âge, le sexe et le revenu.

Cependant, il comprendra également des informations psychographiques telles que les points de douleur et les objectifs. Qu’est-ce qui motive votre public ? Quels sont les problèmes qu’il rencontre et que votre produit ou service peut résoudre ?

Une fois ces informations écrites, elles vous aideront à définir vos objectifs, ce qui nous amène à la troisième étape.

3.  Création des objectifs SMART

Une fois que vous avez déterminé votre situation actuelle et que vous connaissez votre public, vous pouvez commencer à définir vos objectifs SMART.

Les objectifs SMART sont spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis. Cela signifie que tous vos objectifs doivent être spécifiques et carder sur un délai via lequel vous souhaitez les atteindre.

Avant de commencer, vous devez écrire vos objectifs. Ensuite, vous pouvez commencer à analyser les données qui vous aideront à atteindre cet objectif (découvrez aussi comment faire une analyse marketing). Cette étape vous amène à avoir un aperçu raisonnable de la faisabilité et de la viabilité de votre projet. Après, vous pouvez dresser vos stratégies sur un temps bien déterminé pour la réalisation de vos objectifs.

4.  Analyse des stratégies à adopter

À ce stade, vous avez rédigé vos objectifs en fonction de votre public cible et de la situation actuelle. Vous devez maintenant déterminer les tactiques qui vous aideront à atteindre vos objectifs. De même, quels sont les bons canaux et les bons éléments d’action sur lesquels vous devez vous concentrer ?

Une fois que vous connaissez vos objectifs, réfléchir à plusieurs tactiques pour les atteindre devrait être facile. Cependant, pendant que vous rédigez vos tactiques, vous devez garder votre budget marketing à l’esprit, ce qui nous amène à l’étape numéro cinq.

5.  Établissement du budget

Avant de commencer à mettre en œuvre l’une des idées que vous avez proposées dans les étapes précédentes, vous devez connaître votre budget.

Par exemple, vos tactiques peuvent inclure la publicité sur les médias sociaux (vous pouvez aussi découvrir notre guide concernant les 5 erreurs à éviter sur campagne de publicité Facebook). Cependant, si vous n’avez pas le budget pour cela, vous risquez de ne pas pouvoir atteindre vos objectifs.

Au fur et à mesure que vous rédigez vos tactiques, assurez-vous d’écrire un budget estimé. Vous pouvez inclure le temps nécessaire à la réalisation de chaque tactique, ainsi que les actifs que vous devrez acheter, comme l’espace publicitaire.