Comment réaliser un audit marketing digital efficace ?

L’avènement numérique marqué par l’apparition dynamique des réseaux sociaux (comme Facebook) vers le début du XXIe siècle a accéléré l’évolution du marketing. Aujourd’hui, le web est devenu presque incontournable dans le monde professionnel. C’est la raison pour laquelle, toute entreprise se préoccupe d’inclure dans leur stratégie de développement « le marketing digital ». Le site internet (le contenu, l’expérience utilisateur, le design…) représente, actuellement, pour une entreprise l’un de ses investissements les plus importants.

Concernant le marketing traditionnel, ce dernier est devenu un simple complément du marketing numérique. Toutefois, leur combinaison fournit une stratégie marketing pertinente. Qu’il s’agisse d’une entreprise qui vient de se lancer ou d’un magasin qui a déjà mis en place diverses stratégies digitales, l’audit marketing est une étape cruciale pour le bon développement d’une entreprise. En effet, l’évaluation de la performance digitale permet à une entreprise d’adopter une meilleure stratégie en ligne plus performante et adaptée. L’audit marketing digital doit être effectué au moins 1 fois/an. Tout savoir sur : Comment réaliser un audit marketing digital efficace ?

L’audit marketing numérique : Définition

Un audit marketing numérique est un document commercial qui décrit tous les efforts de marketing et les activités entrepris par une entreprise sur les canaux de l’e-marketing. Il détaille surtout l’exécution et les résultats plutôt que d’élaborer une stratégie marketing ou les plans d’action.

Un audit de marketing sur internet contient des informations clés pour aider à définir une stratégie de marketing numérique. Il peut identifier diverses opportunités telles que de nouveaux canaux ou révéler des informations sur les activités et les performances des concurrents.

Pourquoi faire un audit marketing digital ?

Sans le digital marketing, il serait difficile pour une entreprise de définir des indicateurs de performance clé (KPI) réalisables. Cela s’applique à toutes les activités, qu’elles soient payantes, acquises ou non. En effet, ce n’est qu’après avoir établi les indicateurs de performance qu’elle peut comparer la concurrence pour identifier les tendances.

La connaissance de ces informations permettra à une entreprise d’adopter une approche fondée sur les données pour ses prochaines actions marketing. Un audit marketing numérique est généralement le prélude à la « mise en œuvre ». Il permet de définir une analyse de rentabilité étayée par des données. Pour une agence webmarketing, l’objectif d’un audit marketing digital est de réaliser trois choses avec les clients :

• Répondre de manière exhaustive à la grande question : « Quels sont les résultats de notre marketing numérique ? »
• Trouver des opportunités d’optimisation dans les données et les classer en fonction de leur potentiel et de leur effort.
• Mettre en place une feuille de route de travail modulaire pour augmenter les performances.

Le recours à une agence marketing digital

Peu importe le domaine d’activité qu’exerce une entreprise, la maîtrise des outils webmarketing pour assurer une présence en ligne performante est un véritable challenge, actuellement. Or, cela est vraiment vital dans la croissance de l’entreprise. Alors, afin de réussir sa stratégie et obtenir de meilleur résultat, une entreprise doit effectuer une évaluation régulière de sa performance digitale.

À vrai dire, l’audit marketing digital est une tâche assez compliquez malgré que l’entreprise dispose les différents outils utiles à cela. Notons que la réalisation d’un audit marketing requiert la prise en charge de certains paramètres. C’est pour cela que la sollicitation d’un expert comme une agence de marketing s’avère être parfois utile. L’entreprise pourrait ainsi améliorer facilement leur performance sur le web et se focaliser davantage sur le marketing internet.

Sachez que les agences (y compris les agences sociales) ont chacun leur propre façon de mener l’audit marketing. C’est pourquoi il est important d’effectuer une comparaison entre plusieurs agences dans le cas où vous avez décidé de ne pas l’effectuer par vous-même. Ceci vous permettrait de mettre en œuvre sans difficulté les diverses recommandations proposées pour améliorer le plan marketing et les stratégies.

La formation du personnel sur les bases du web marketing

De nos jours, une formation webmarketing est devenue très indispensable vu que le monde professionnel s’oriente de plus en plus vers la digitalisation de leur activité. Les entreprises ont besoin d’équipe formée en webmarketing afin d’obtenir un bon retour sur investissement et d’accroitre leur activité sur internet. Ceci est vraiment obligatoire surtout si elle décide de ne pas faire appel à des experts extérieurs.

En effet, elle permet de maîtriser toutes les techniques marketings et communication utiles pour la commercialisation d’un produit, d’une marque sur internet. Il s’agit notamment du référencement, à l’acquisition de trafic, etc. Elle se focalise principalement sur la relation client digitale ou la communication digitale.

Ceci, dans le but de mettre en place une stratégie de communication qui fera levier pour le développement de l’activité d’une entreprise ainsi que sa notoriété. Actuellement, de nombreux établissements proposent des formations pour réussir aux marketings digitaux afin de devenir un spécialiste du marketing web. Vers la fin de la formation, un titre certifié sera attribué aux professionnels ou aux étudiants.

Les éléments clés d’un audit marketing digital

Le meilleur état d’esprit pour réaliser un audit marketing numérique est celui d’un détective. Il doit être approfondi et complet. Toutes les stratégies marketing e-commerce mis en place devront être revues lors de l’audit. Dans le cadre de l’audit, l’agence web marketing collectera constamment des données, des preuves et des exemples qui représentent l’empreinte numérique de l’organisation.

L’audit marketing doit inclure tous les canaux de marketing numérique sur lesquels l’organisation est présente. Il s’agit notamment des performances du contenu, des diverses tendances spécifiques aux canaux, des performances payantes, des actifs détenus, des performances de la concurrence, des domaines à optimiser.

Lorsque vous réalisez un audit marketing numérique, vous devez tenir compte des éléments suivants :

Le temps

Pour que le processus d’audit marketing puisse se dérouler convenablement, il faut un certain temps. La majorité des agences digitales prévoient un délai d’exécution de deux semaines environ. Dans le cas où vous décidez de répartir le travail entre plusieurs personnes, il est important que vous soyez tous d’accord sur le processus à suivre. Aussi, il est préférable de travailler dans un document collaboratif tel que Google Slides ou Google Docs. Ceci afin que chacun puisse voir le travail d’audit de l’autre au fur et à mesure qu’il se construit.

Le stockage des données

Vous aurez besoin d’un endroit où déposer tous les fichiers (comme Google Drive, Dropbox ou Box). Cela concerne principalement les données CSV, les captures d’écran, et d’autres exportations. Il est très conseillé d’opter pour un stockage dans le nuage plutôt que pour une sauvegarde locale, surtout lorsque vous collaborez avec une agence de marketing digital.

L’accès aux comptes

Afin d’auditer correctement tous les canaux numériques, il est indispensable d’avoir un accès aux profils et aux comptes détenus. Sans un accès complet à tous les comptes, il serait difficile d’avoir une vue d’ensemble.

L’organisation de l’accès aux comptes

Tout d’abord, veuillez assurer que vous avez obtenu l’accès aux profils et aux comptes nécessaires. Ceci dépend principalement en fonction de votre client. À titre d’exemple, il y a certaines grandes organisations qui ont une mauvaise gouvernance de la stratégie digitale, et peuvent parfois avoir du mal à trouver tous leurs identifiants.

Souvent, elles ne peuvent même pas avoir une visibilité totale sur tous les systèmes et logiciels qu’elles utilisent. Si vous vous trouvez dans cette situation, vous devrez aider votre client à identifier et à accéder aux comptes. Pour les autres canaux, comme les médias sociaux, vous devrez effectuer des recherches sur chaque canal social et/ou sur le moteur de recherche tel que Google afin de trouver les pages et les profils des entreprises.

L’étape suivante consiste à dresser une liste de tous les comptes auxquels vous devez accéder afin que votre client puisse organiser l’accès en une seule fois. Toujours dans cette optique, il est recommandé qu’il ajoute des accès pour vous par courrier électronique au lieu d’effectuer des partages d’informations par connexion.

Suivant quelques exemples des comptes et profils typiques auxquels l’entreprise devra avoir accès :

• La boutique en ligne : Shopify ou Woocommerce ou d’autres plateformes de commerce électronique
• Le site web : WordPress ou autre CMS
• L’analyse et suivi du site Web : Google Tag Manager, Google Analytics, Mixpanel, Google Data Studio…
• Le référencement naturel : Microsoft Advertising (Bing Adwords) et Google AdWords et
• Le marketing par e-mail : Campaign Monitor, Mailchimp, etc.
• Le SEO: Google My Business, Google Search Console, SEOptimer, etc.
• La Publicité par affichage et autres canaux de marketing publicitaire : Plateformes programmatiques, plateformes natives ou marchés d’influenceurs, Plateformes d’affiliation…
• Les médias sociaux : Twitter, Instagram, Facebook Business Manager, LinkedIn, YouTube, etc.

Le champ d’application

Il est important de convenir avec votre client de la période sur laquelle portera l’audit marketing afin que ceci n’impacte pas votre e-réputation et surtout afin d’établir une bonne relation client. En général, un audit marketing se déroule sur 12 mois.

Vous pouvez décider d’aligner les dates de l’audit marketing sur l’année civile ou l’exercice financier. De cette façon, vous pourrez déclencher un nouvel audit marketing à l’avenir.

Les outils

Suivant quelques meilleurs outils pratiques pour réaliser l’audit marketing à travers chaque canal du marketing digital. Ces outils ne sont pas obligatoires, mais ils permettront à une entreprise d’économiser de nombreuses heures de travail manuel, et d’automatiser la présentation des données et des informations.

Autre guide : La Génération de Leads ? Ce guide vous propose la meilleure méthode pour réussir à établir une Stratégie efficace pour la génération de leads.

Le marketing automation

Afin de développer une stratégie marketing et atteindre vos objectifs, l’adoption du marketing automation s’avère être très indispensable. Notons que c’est l’outil clé utilisé par les agences Inboud Marketing pour augmenter progressivement le taux de conversion d’un site. Contrairement à la technique de conquête de nouveau client du marketing traditionnel, celui de l’Inboud Marketing est une véritable révolution. Il se repose en effet, sur une stratégie de contenu qui vise à attirer plus de visiteurs et les convertir via le marketing automation.

La CRM (Customer relationship management)

La gestion de la relation client (CRM) est un élément essentiel d’une campagne de marketing digital. En effet, elle fait référence à un ensemble d’applications utilisé par l’entreprise pour gérer les bases de données clients. Elle permet de personnaliser la relation client en marketing numérique.

Pour améliorer les résultats de ventes, il est important de soigner la relation avec les clients. Rappelons que la satisfaction et la fidélisation des clients sont le meilleur moyen de se développer en affaires. Un client satisfait parlera probablement de votre entreprise à trois de ses amis ou plus.

La présentation

La plupart des responsables du marketing élaborent l’audit dans le format de la présentation plutôt que d’utiliser une application de prise de notes et de la transférer ensuite à la présentation. Toutes les notes doivent également être conservées dans une section annexe de la présentation.

En passant, vous pouvez aussi consulter notre guide complet concernant la stratégie de prix marketing. Découvrez sur ce guide ce que c’est une stratégie de prix marketing, les principes et les facteurs à prendre en compte pour établir une stratégie de prix marketing, ainsi que la méthode à adopter pour fixer le prix de vente d’un produit.

L’audit du site web

Il se repose sur trois grands points, tels que : l’audit du trafic, l’audit UX et l’audit de la marque.

L’audit du trafic

Tout d’abord, afin d’effectuer l’audit marketing du trafic, il faut se connecter à Google Analytics. Ensuite, il faut commencer par identifier toutes les tendances de trafic de haut niveau. Voici quelques questions qui vous aideront à réfléchir :

• Quelles sont les pages les plus consultées et comment évoluent-elles dans le temps ?
• Le taux de rebond est-il en hausse ou en baisse ?
• Quelles sont les sources de trafic les plus importantes ?
• Les trafics quotidiens, hebdomadaires ou mensuels ont-ils tendance à augmenter ou à diminuer ?
• Quelles sont les meilleures sources de trafic pour la conversion ?

Après avoir apporté des réponses claires à ses questions générales, commencez à creuser davantage : segmentez le trafic par source, par pays, par appareil, etc. Plus vous vous en apprenez davantage sur ces visiteurs, plus il vous serait facile de formuler des hypothèses sur les optimisations à apporter.

L’audit UX (user experience)

L’expérience utilisateur (UX) peut avoir un impact important sur le taux de conversion. Il existe plusieurs audits quantitatifs et qualitatifs qui peuvent être adoptés pour évaluer l’UX d’un site web. Par exemple pour les sites Web plus importants, vous pouvez effectuer une évaluation heuristique. Il s’agit initialement d’un test d’ergonomie basé sur 10 « heuristiques ».

La prochaine étape consiste à vérifier si le site Web dispose d’outils d’optimisation tels que Crazy Egg, Mouseflow, etc. Si c’est le cas, vous serez en mesure d’obtenir des informations utiles pour identifier les problèmes UX potentiels. En plus, ces outils permettent de détecter avec exactitude sur quoi les utilisateurs ont cliqué ou non. Vous pouvez ensuite reconstituer l’expérience réelle de l’utilisateur sur le site.

Pour une analyse qualitative, il est recommandé de demander directement aux utilisateurs cibles ce qu’ils pensent du site Web. C’est un excellent moyen d’obtenir des informations qualitatives. Toutefois, pour mieux les inciter, vous devrez les offrir une carte-cadeau ou d’autres goodies en guise de remerciement. Vous pouvez également lui montrer des sites concurrents et lui demander de les classer selon leur préférence.

L’Audit de marque

Connu aussi sous le nom de « Branding audit», l’audit marketing de marque est un examen approfondi de la position qu’occupe une marque sur le marché. Ceci s’effectue généralement par rapport à ses concurrents et son efficacité. Il est à noter que l’image de marque que véhicule une entreprise a un grand impact sur sa notoriété. Ceci permet également d’optimiser l’expérience client des cibles.

De nombreux résultats de l’audit marketing digital contribueront à informer la performance de la marque. La question clé à laquelle il faut répondre est : « comment les gens perçoivent-ils la marque ? » L’envoi de sondages à un grand nombre de clients peut également être utile.

Par ailleurs, vous pouvez aussi découvrir comment faire une vente en direct sur Facebook. Ce guide vous offre la méthode la plus efficace pour écouler rapidement vos produits.

L’audit des médias sociaux

Pour accélérer le processus d’audit marketing des médias sociaux, il est très utile d’utiliser les outils d’analyse des médias sociaux comme Social Status… Ces outils vous permettront d’évaluer la performance organique et payante du contenu sur les principaux canaux sociaux (tels que la Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, et LinkedIn).

Dans le cas où vous souhaiteriez booster davantage votre social média marketing, il est conseillé de faire appel à une agence de Community Management. Leur expertise vous aidera dans la modération, la gestion des réseaux sociaux…

Voici quelques paramètres de performances organiques à inclure dans l’audit marketing : Le nombre total de vues du contenu, le pourcentage d’interactions par rapport au nombre de personnes qui ont vu le contenu, la somme de toutes les actions publiques (exemples : des commentaires, des réactions, et des partages), le taux de croissance mensuel, le nombre de clics vers le site web, le nombre de conversions sur le site Web à partir des médias sociaux.

Le marketing de contenu

Dans un contexte B2B, l’un des éléments indispensables dans la réussite de la stratégie content marketing est la rédaction d’un livre blanc. L’objectif est d’obtenir des contacts qualifiés à l’aide d’un contenu original, qui répond aux attentes de vos prospects et aux besoins des internautes sur le web. Par ailleurs, ce type de contenu permet de démontrer vos compétences et valoriser votre expertise vu que vous apportez à votre cible des solutions précises.

L’objectif principal du marketing de contenu est de fournir rapidement et avec autorité les informations que les gens recherchent. Le contenu peut prendre la forme d’une vidéo, d’un texte, d’images ou même de formes numériques plus récentes comme la réalité virtuelle. Quelle que soit la forme que vous choisissez, votre contenu doit répondre aux besoins d’information des personnes dans le cadre du B2B.

La différence entre B2B et B2C en marketing digital

La principale différence entre le marketing numérique d’une entreprise B2B (Business-To-Business) et celui d’une entreprise B2C (Business-To-Consumer) réside dans la manière dont les stratégies marketing et les tactiques sont structurées. La principale raison de cette différence réside dans le rôle de l’audience.

La communication BtoB est plutôt orientée vers les professionnels. Autrement dit, elle communique avec les gens dans leur rôle professionnel, et non dans leur rôle personnel de consommateur. Or, la plupart des messages marketing BtoC sont destinés à la vie personnelle du consommateur.

En effet, les tactiques sont construites sur le maintien et le développement de la perception de la marque (dans le cadre de la vie individuelle). Tandis que celui du marketing BtoB est axé sur la diffusion rapide d’informations professionnelles (dont un prospect a besoin pour accomplir son travail).

Entreprise B2B : exemple de tactique en marketing digital

À vrai dire, le « content marketing » ou marketing du contenu n’est pas le seul tact de marketing digital que l’entreprise B2B devrait envisager. En effet, il existe d’autres tactiques intéressantes comme le marketing automation, la publicité (découvrez comment rendre votre campagne efficace avec la publicité Facebook), le Website SEO, les relations publiques et les médias sociaux qu’une entreprise B2B devrait intégrer dans sa stratégie.

Par exemple, le Website SEO joue un rôle crucial dans la réussite de l’activité de l’entreprise sur les moteurs de recherche. De plus, sachez que le fondement d’une campagne de marketing numérique est votre site web. Alors, sans un site Web ayant un contenu pertinent, doté d’une vitesse de chargement rapide, d’un design intuitif, Google et votre public cible vous laisseront de côté.