Qu’est-ce que la politique d’écrémage ? (+ exemples)

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Politique d'écrémage

Le saviez-vous ? Il existe un point commun entre Apple, Louis Vuitton et Nespresso. En effet, ces grandes marques misent sur la politique d’écrémage. Cette politique de prix leur a permis notamment de maximiser leur profit et de devenir leaders dans leurs marchés respectifs.

Que signifie la politique d’écrémage ? Quelle est la différence entre stratégie d’écrémage et politique de pénétration ? Quelles sont les étapes à suivre pour appliquer cette méthode de tarification ? Quels sont les avantages et les inconvénients de cette stratégie de prix ?

À travers cet article, découvrez les réponses à vos questions. Nous vous montrant également quelques exemples de politique d’écrémage réussie pour vous aider à bien comprendre cette stratégie marketing.

Sommaire de l’article 🙌

Définition de la politique d’écrémage

La politique d’écrémage (ou tout simplement écrémage) est une stratégie marketing qui consiste à fixer un prix de vente au-dessus du prix moyen du marché. L’objectif est de maximiser le profit de l’entreprise.

Concrètement, il s’agit d’une stratégie tarifaire utilisée par les grandes marques afin d’attirer une clientèle à fort pouvoir d’achat. Elle s’applique généralement lors du lancement d’un nouveau produit ou un nouveau service. Le prix de celui-ci va ensuite baisser de manière progressive au cours de son cycle de vie.

Vous l’aurez compris : cette technique vise les clients considérés comme « premium ». Ces derniers sont en effet prêts à payer plus cher pour avoir le privilège d’être les premiers à utiliser le nouveau produit de leurs marques préférées.

Les entreprises qui utilisent la stratégie d’écrémage misent donc sur les plus-values générées par le nouveau produit plutôt que sur les quantités commercialisées. Cela leur permet notamment d’optimiser leurs bénéfices au début du cycle de vie du produit.

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Notez cependant que toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre de mettre en œuvre cette méthode. Pour pouvoir justifier son prix, la marque doit disposer d’un avantage concurrentiel. Entre autres, elle doit :

  • Proposer un produit ou un service de qualité
  • Avoir une bonne image auprès des consommateurs
  • Avoir de la notoriété

Différence entre politique d’écrémage et stratégie de pénétration

Il est important de souligner qu’il existe 3 grands types de stratégies de prix marketing, à savoir :

  • L’alignement des prix
  • L’écrémage
  • La pénétration

La stratégie d’alignement consiste à pratiquer des prix au même niveau que ceux de la concurrence. Cette politique de tarification s’applique généralement lors de la fixation des prix de vente des produits alimentaires.

Comme indiqué plus haut, l’écrémage est une stratégie de tarification qui consiste à fixer un prix de vente élevé au lancement d’un produit afin de cibler une clientèle aisée. Le prix du produit sera ensuite abaissé progressivement jusqu’à l’arrêt de la production.

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À noter que cette méthode fonctionne mieux dans un marché peu concurrentiel. En outre, celle-ci s’utilise généralement dans un secteur où les prix des produits sont élevés. D’ailleurs, c’est la raison pour laquelle on retrouve cette pratique principalement dans l’industrie du luxe.

Quant à la politique de pénétration, cette approche tarifaire est l’inverse de l’écrémage. En effet, cela consiste à fixer un prix de vente défiant toute concurrence au lancement d’un produit. Le prix de celui-ci sera par la suite augmenté.

La stratégie de pénétration trouve son importance dans un marché où la concurrence est particulièrement rude. En mettant en place cette méthode, votre entreprise profite d’une part de marché important dès la mise sur le marché du produit.

Cependant, l’inconvénient de la politique de pénétration réside dans le fait que les marges appliquées sont relativement faibles. Ce qui peut entraîner une baisse de rentabilité. Par ailleurs, elle peut engendrer une guerre de prix avec vos concurrents.

En résumé, l’écrémage et la pénétration sont deux méthodes de fixation des prix complètement opposées. Alors que la politique d’écrémage privilégie les marges lors de la phase de lancement, la stratégie de pénétration mise plutôt sur le volume de ventes.

Positionnement prix : comment mettre en place une politique d’écrémage ?

Pour appliquer cette politique de prix, il faut passer par 4 étapes majeures :

  • Cibler les clients haut de gamme
  • Élargir la cible
  • Faire face à la concurrence
  • Adopter une stratégie de communication en béton

Focus sur ces 4 phases de la mise en place de l’écrémage des prix.

Étape 1 : Cibler les clients aisés

La première étape de l’écrémage des prix consiste à cibler les clients disposant d’un pouvoir d’achat élevé. Ici, l’idée est donc d’attirer les clients « haut de gamme », c’est-à-dire les plus riches. Voilà pourquoi on parle de « toucher à la crème de la crème » dans le jargon du marketing.

Étant adeptes de la marque (ou souhaitant afficher leur statut social), ces premiers clients sont prêts à payer plus cher que d’autres consommateurs pour acquérir un même produit. Et c’est grâce à ces clients que l’entreprise va réussir à rentabiliser les sommes investies dans la conception du produit au début de son cycle de vie.

Il est important de segmenter ces clients « premium » dans une base à part puisqu’ils sont bien plus que de simples clients. Ils vont devenir les ambassadeurs de la marque.

Cibler les clients aises

Étape 2 : Élargir la cible

Dans le jargon du marketing, cette deuxième phase de la politique d’écrémage est appelée « traire la vache à lait ». Cela fait référence à la phase de croissance du produit durant laquelle le prix est volontairement abaissé en fonction de la concurrence. L’objectif ? Viser une clientèle plus large et augmenter ainsi le volume de ventes.

Étape 3 : Devancer la concurrence

La pratique de la politique d’écrémage attire les concurrents. On parle alors de l’effet pervers de la politique d’écrémage. L’entreprise adoptant cette stratégie doit ainsi se préparer pour faire face aux imitateurs. Elle doit notamment réaliser une veille concurrentielle et apporter des innovations pour sortir du lot.

Étape 4 : Mettre en place une bonne stratégie de communication

Concevoir un produit de qualité ne suffit pas à mener à bien une stratégie d’écrémage. Pour justifier le prix élevé et atteindre la clientèle aisée, vous avez intérêt à adopter une stratégie de communication performante. Gardez à l’esprit que votre objectif est de permettre aux clients haut de gamme de se sentir comme « privilégiés » en achetant votre produit.

Certaines marques n’hésitent pas à créer un buzz autour lors de la sortie du produit dans le cadre de sa promotion.

Les avantages de la politique d’écrémage

Les entreprises qui mettent en œuvre la stratégie d’écrémage peuvent profiter de plusieurs avantages. Ceux-ci concernent notamment les marges générées par la vente des produits, mais pas que. En effet, cette politique de prix est également bénéfique pour leur image de marque.

Acquisition d’une clientèle haut de gamme

La possibilité de toucher une clientèle à fort pouvoir d’achat est l’un des avantages majeurs de la politique d’écrémage (voir aussi notre guide sur l’acquisition client : Une stratégie de prospection de nouveaux clients).

En appliquant cette stratégie à la sortie de nouveaux produits, gardez à l’esprit que tout le monde n’aura pas les moyens de s’en procurer un. En effet, le prix affiché à la sortie de celui-ci ne sera accessible qu’à une clientèle étroite. Et c’est justement là que la magie de la stratégie d’écrémage s’opère. Les clients achètent le produit même si le prix est élevé, car ils adorent être considérés comme des « VIP ».

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Optimisation des marges

La mise en place de l’écrémage permet aux entreprises de maximiser leurs profits grâce notamment aux marges obtenues sur la vente des produits.

En général, c’est lors de la phase de lancement d’un service ou d’un produit que cette politique de prix s’applique. Et c’est au cours des premiers mois que les marges sont optimales.

Au fil du temps, le prix va baisser. Mais cela ne signifie pas que les marges de l’entreprise seront réduites à néant, loin de là. En effet, même si le prix est inférieur au prix de départ, dans la plupart des cas, cela reste élevé.

Cependant, à ce stade, les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter le produit. Ils ont en effet le sentiment d’avoir réalisé une bonne affaire en achetant le produit à un prix plus bas que celui affiché à sa sortie. Mais en réalité, c’est la marque qui sort gagnante dans cette affaire. Ses marges restent élevées même si le produit faisant l’objet d’un écrémage n’est plus au début de son cycle de vie.

Amélioration de l’image de marque

Autre intérêt d’adopter la politique d’écrémage : cela permet de construire une prestigieuse image de marque. En effet, la fixation d’un prix supérieur à la moyenne permet de séduire les clients qui accordent une importance capitale à leur statut social. Ces derniers sont à l’affût des produits haut de gamme et ne peuvent pas s’en passer.

Et cette tendance profite aux entreprises qui misent sur la stratégie d’écrémage. À travers son produit perçu comme de hautes qualités, l’entreprise bénéficie d’une valorisation importante. En effet, les clients fidèles classent la marque dans la catégorie « premium ».

De son côté, l’entreprise a intérêt à toujours proposer à ses clients privilégiés des produits à la hauteur de leurs attentes. Cela permet notamment de maintenir leur image de marque.

lancement d'un nouveau produit

Flexibilité

La stratégie d’écrémage a l’avantage d’être flexible. En effet, elle offre à l’entreprise la possibilité de toucher une clientèle aisée au lancement du produit. Elle peut ensuite abaisser le prix pour pouvoir pour attirer une clientèle plus large. Autant dire que grâce à l’écrémage, l’entreprise peut cibler des segments de clients différents au cours du cycle de vie du produit.

Les limites de la politique d’écrémage

À l’instar des autres politiques tarifaires (l’alignement et la pénétration notamment), la stratégie d’écrémage a ses limites. Focus sur les inconvénients de cette méthode de fixation du prix de vente.

Une stratégie qui ne fonctionne pas en cas de courbe de demande élastique

On parle de demande élastique lorsque la quantité demandée diminue significativement après augmentation du prix. Si la quantité demandée varie très peu, on dit que la demande est inélastique.

Sachez que la politique d’écrémage sera efficace uniquement si la demande pour votre produit est généralement inélastique. Cela signifie qu’un changement de prix n’a pas un impact important sur la demande de votre produit.

En revanche, si votre demande est généralement élastique, une augmentation de prix pourrait faire fuir vos clients. Dans ce cas, il est plus judicieux de ne pas appliquer la stratégie d’écrémage.

Ce n’est pas la stratégie adaptée sur un marché encombré

Quel que soit son secteur d’activité, il est capital d’analyser la concurrence avant de fixer ses prix. Si la concurrence est particulièrement accrue, un produit vendu à un prix largement supérieur à la moyenne du marché risque de ne pas trouver preneur.

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Vous l’aurez compris : la politique d’écrémage n’est pas la bonne stratégie si le marché est concurrentiel. Les consommateurs ont en effet tendance à privilégier les produits low cost. Ainsi, à moins que votre produit ne dispose de multiples fonctionnalités exceptionnelles, il n’est pas conseillé d’appliquer la politique d’écrémage.

La politique d’écrémage stimule la concurrence

Autre inconvénient de l’écrémage des prix : cette pratique attire facilement la concurrence. Le succès des prix élevés à la sortie d’un nouveau produit peut inciter les concurrents à imiter votre pratique. En conséquence, vous risquez de perdre votre avantage concurrentiel sur le long terme.

Elle peut diminuer votre taux de fidélisation

Certes, l’écrémage des prix vous permet de générer de belles marges, mais vous risquez également de perdre vos clients. En effet, si le prix du produit baisse de manière considérable peu de temps après le lancement initial, cela risque d’exaspérer les premiers acheteurs.

Pour vous donner un exemple concret, prenons le cas d’Apple. Cette entreprise américaine a été confrontée à ce genre de problème en 2007. Cette année-là, Apple a lancé un nouvel iPhone à 599 dollars.

Dans le cadre d’une stratégie d’écrémage, la marque a abaissé le prix du produit à 399 dollars seulement deux mois après la sortie de l’iPhone. Cela représente notamment une baisse de plus de 30 %. Cela a engendré le mécontentement des premiers clients du nouveau produit.

Autant dire que la politique d’écrémage doit être appliquée avec cohérence pour ne pas prendre le risque de perdre les clients fidèles. Entre autres, il convient d’éviter un abaissement précoce des prix.

taux de fidélisation client

En passant, vous pouvez aussi consulter notre guide sur le responsable e-commerce. Vous pouvez découvrir à travers ce guide tout ce qu’il faut savoir sur ce métier, comme les qualités et les compétences qu’un responsable e-commerce doit avoir, ainsi que quelques conseils pour trouver un emploi de responsable e-commerce.

3 exemples de stratégie d’écrémage réussie

Apple

Fondée en 1970 par Steve Jobs, Apple est une entreprise dont la réputation n’est plus à démontrer. Cette marque s’impose aujourd’hui comme une vraie référence sur le marché grâce notamment à la politique d’écrémage.

Lorsque Apple lance un nouveau modèle d’iPhone, elle fixe son prix à un niveau élevé afin d’atteindre les adeptes de la marque. Ces derniers sont prêts à débourser une somme importante pour être les premiers à profiter du nouveau produit.

Elle abaisse ensuite le prix de manière progressive pour optimiser le volume de ventes. Lorsque l’entreprise pense qu’elle a atteint un nombre maximum de clients, elle met fin à la production du produit. Ce dernier ne sera plus alors disponible dans le catalogue de la marque.

Pour justifier le prix élevé de son produit, la marque met en avant le coût de conception. À cela s’ajoutent également les ressources utilisées dans le cadre de la recherche et du développement des modèles à la pointe de la technologie. Sans parler de leur finition toujours impeccable.

Nespresso

Créée en 1986, l’entreprise Nespresso figure aujourd’hui parmi les leaders du marché du café grâce notamment au succès de sa stratégie d’écrémage.

La marque Nespresso dispose de ses propres magasins. Elle y commercialise notamment des machines à café à des tarifs largement au-dessus de ce que proposent ses concurrents tels que Tassimo et Senseo.

Elle vend ses machines à café d’entrée de gamme à 99 dollars, soit plus du double des modèles de Senseo. Certains modèles haut de gamme atteignent même 500 dollars.

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Les éléments suivants justifient la fixation élevée des prix des produits Nespresso :

  • La qualité de ses produits
  • Ses capsules brevetées
  • Son image de marque haut de gamme

Louis Vuitton

Appartenant au groupe LVMH, Louis Vuitton est une entreprise qui se spécialise dans les produits de luxe depuis 1987. Cette marque luxueuse vise une clientèle à fort pouvoir d’achat. Elle peut se permettre de fixer un prix élevé grâce notamment aux éléments suivants :

  • La qualité et le design de ses produits
  • Sa production 100 % française
  • La qualité de ses matières premières
  • Son packaging premium
  • Ses magasins luxueux
  • Le savoir-faire inégalé de ses créateurs

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