De nos jours, référencer son site de vente en ligne au niveau des moteurs de recherche est indispensable pour optimiser les résultats de vente. Alors, pour que votre site en e-commerce ait un bon positionnement sur la page de résultat de Google ou sur d’autres moteurs de recherche, vous pouvez choisir entre : le référencement naturel ou le référencement payant. Toutefois, pour avoir des résultats très rapides et conséquents, il vaut mieux se fier à l’élaboration d’une campagne de référencement payant.
Qu’est-ce que le référencement payant ? Quelles sont les étapes à suivre pour mettre en place une campagne publicitaire sans faille ? Les stratégies adoptées ? Quelles plateformes choisir ? Les réponses seront développées à travers ce guide.
Définition du référencement payant
Le référencement payant, aussi connu sous le nom de SEA (Search Engine Advertising), est une branche de l’e-marketing. Il est aussi appelé publicité sur les moteurs de recherche. En général, le référencement payant est une technique qui consiste à acheter des mots clés pour avoir une bonne visibilité dans la SERP (Page de résultats d’un moteur de recherche).
Différence entre SEO et SEA
La principale différence entre le SEA et le SEO est qu’avec le SEA vous devez consacrer un budget publicitaire pour que votre site apparaisse en haut de la SERP. Toutefois, sachez que le résultat avec le SEA est immédiat alors que pour le SEO, il faut investir beaucoup de temps pour pouvoir apparaitre dans la première page de la SERP. Entre autres, le SEO est une solution à long terme, alors que le SEA ne l’est pas.
Le choix entre le référencement payant et le référencement naturel dépend principalement de votre objectif. Si vous souhaitiez obtenir des résultats rapides et vous disposez d’un budget suffisant, alors, le référencement payant peut être un bon investissement pour vous. Sinon, si vous préférez être vu dans les moteurs de recherche pendant de longues périodes et que vous avez assez de temps, vous pouvez opter pour le SEO.
Sachez aussi que vous pouvez gagner la meilleure place dans Google en positionnement naturel, grâce à la collaboration avec une agence de référencement. Une agence SEO peut effectuer par exemple : un audit de Backlinks, une construction de liens, un audit de contenu, une évaluation des métadonnées, etc. (découvrez aussi notre guide sur l’audit marketing). Ce qui vous permet d’atteindre convenablement vos objectifs en termes de référencement.
Quelques termes-clés liés au référencement payant
Suivant quelques termes importants que vous devez connaître lorsque vous vous lancez dans le référencement payant.
SEM (Marketing sur les moteurs de recherche)
Le SEM, de l’anglais Search Engine Marketing, regroupe l’ensemble des outils, des techniques et des stratégies qui permettent d’optimiser la présence et la visibilité d’un site web. En effet, cette action combine 2 méthodes, à savoir le SEO (Search engine optimization) et le SEA (Search engine advertising).
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Les mots-clés
Les mots clés sont des mots ou des expressions qui définissent le contenu d’une page web. Entre autres, on peut aussi le définir comme le mot ou groupe de mots que tape un internaute sur le moteur de recherche pour trouver des informations.
Par exemple : Si un internaute tape « agence SEO » sur la barre de recherche de Google, ce groupe de mots sera fixé comme mot clé. En contrepartie, si vous avez optimisé un contenu de votre site internet avec ce mot clé, vous aurez alors une chance de voir apparaitre votre site web sur le résultat de cette recherche.
Landing Page
Le Landing Page signifie page de destination. C’est l’un des éléments à optimiser avec soins avant la mise en place d’une stratégie de référencement payant. En effet, la page de destination est l’endroit où les utilisateurs aboutissent lorsqu’ils cliquent sur vos annonces publicitaires.
En effet, qu’il s’agisse d’une page Web dédiée, de votre page d’accueil ou autres, assurez-vous de suivre les meilleures pratiques en matière de page de destination pour maximiser les conversions.
La campagne
La première étape de la mise en place de vos annonces en référencement payant consiste à déterminer votre campagne de marketing publicitaire. Vous pouvez considérer votre campagne comme le message clé ou le thème que vous voulez faire passer avec vos annonces.
Le taux de clics ou CTR
Le CTR est un indicateur clé pour mesurer le succès des publicités en ligne. En effet, c’est le rapport entre le nombre d’impressions d’une annonce publicitaire et le nombre de clics qu’elle a reçu. Pour le calculer, il suffit de diviser le nombre d’utilisateurs qui ont cliqué sur l’annonce par le nombre de fois où l’annonce a été diffusée à chaque fois qu’un internaute tape les différents mots clés de l’annonce.
Les objectifs d’une campagne SEA
Rappelons que le SEA offre la possibilité aux propriétaires de sites Web, de placer des annonces exactement là où les clients potentiels cherchent un produit/service spécifique. Voici les objectifs principaux d’une campagne de référencement payante.
- L’augmentation du trafic
L’objectif principal de la publicité sur les moteurs de recherche est de diriger un flux de visiteurs vers un site web. La SEA peut être donc considérée comme une source de trafic pour les nouveaux sites web. En effet, les annonces sont classées en fonction de leur qualité et de leur pertinence.
- La promotion de la notoriété de la marque
Le référencement payant est un instrument de marketing efficace pour améliorer la visibilité d’une marque sur internet. L’un des objectifs d’une campagne SEA est donc de promouvoir la notoriété d’une marque sur le web.
- L’optimisation du taux de conversion
Le SEA est rentable lorsqu’elle contribue à l’acquisition de clients potentiels (leads) ou à l’augmentation des ventes. Dans ce sens, l’objectif d’une campagne de référencement payant est donc d’augmenter le nombre de conversions d’un site web.
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Les différentes tarifications de la publicité payante en ligne
La facturation du référencement payant en ligne peut varier sous différente forme. Ci-dessous quelques exemples :
- Le coût par acquisition ou CPA : L’annonceur est facturé pour un montant fixe chaque fois qu’un utilisateur déclenche une action spécifique.
- Coût par mille ou CPM : L’annonceur paie pour chaque tranche de 1000 impressions.
- Le coût par clic ou CPC : Le payement de l’annonceur s’effectue en fonction du nombre de cliques sur l’annonce.
Les étapes à suivre pour une campagne de référencement payant
Une campagne de référencement payant doit être bien gérée pour qu’elle soit vraiment rentable. Pour lancer campagne de référencement payant, il faut suivre certaines étapes :
1. Définir les paramètres
Tout d’abord, vous devez diffuser vos campagnes publicitaires dans le contexte de vos objectifs (notoriété de la marque, le trafic sur le site, la vente, etc.). Le référencement payant doit contribuer efficacement à l’atteinte de vos objectifs. Aussi, veuillez mettre au point le budget à consacrer pour la campagne afin que les objectifs puissent être atteints convenablement.
2. Choisir le type de campagne
Il existe de nombreux types de campagnes de référencement payant. Chacun d’entre eux a leur propre spécificité. Ainsi, votre choix doit principalement s’orienter vers celui qui vous permet d’atteindre efficacement votre public cible. Sachez que vous pouvez les combiner, à condition de les tester et de les réviser régulièrement.
Les campagnes Display et réseau de recherche : Elles vous permettent de placer des annonces via des emplacements dédiés. Vos campagnes display peuvent parfois se présenter en forme de bannières publicitaires, d’images, d’encart publicitaires, etc. sur desktops ou mobiles. Toutefois, cela dépend du réseau d’affichage ainsi que du format des annonces que vous avez choisi d’utiliser. Il existe plusieurs moyens d’acheter et de faire des campagnes Display Ads par exemple sur Google et d’autres réseaux de recherche.
Les campagnes payantes sur les médias sociaux : Elles font référence à toutes les annonces que vous voyez sur les médias sociaux, notamment Facebook, LinkedIn, Twitter et Instagram. En effet, vous pouvez payer pour apparaître dans le flux social de votre public cible ou dans son profil, selon la plateforme. Cette pratique englobe généralement le SMO ou Social Media Optimization. Son objectif est de promouvoir la visibilité d’une entreprise sur les différents réseaux sociaux.
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Les annonces sur Google Shopping : Ce type de campagne est particulièrement efficace pour les sites d’e-commerce. Votre annonce, comprenant une image, un prix et un titre court qui renseigne généralement le nom et quelques caractéristiques de votre produit, s’affichera dans un carrousel sur une page de recherche. Son apparition sur les résultats de recherche dépendra de vos mots-clés cibles.
Les annonces textuelles sur la SERP : Les annonces textuelles sont considérées comme des liens sponsorisés qui s’affichent avec la mention « Annonce », « Ad » ou « Annonces » sur la SERP. Les annonces textuelles respectent la structuration suivante : Titre, description et URL renvoyant vers le landing page. Dans la majorité des cas, elles sont diffusées avec des extensions d’annonces, c’est-à-dire quelques lignes supplémentaires qui permettent aux annonceurs d’inclure d’autres informations.
3. Effectuer une recherche de mots-clés
Chaque groupe d’annonces que vous créez doit être associé à un ensemble de mots clés. C’est ainsi que les moteurs de recherche savent quand et où afficher votre annonce. La règle générale est de sélectionner entre un à cinq mots-clés par groupe d’annonces. Ces mots-clés doivent être extrêmement pertinents, car votre score de qualité en dépend.
Aussi, vous devez sélectionner des mots-clés qui sont étroitement liés au thème spécifique de votre groupe d’annonces. Si vous trouvez des mots-clés que vous voulez cibler et qui ne correspondent pas à un thème, vous devez créer un groupe d’annonces distinct pour eux.
4. Configurer Google Analytics et assurer le suivi
L’utilisation de Google Analytics est gratuite, il n’y a donc aucune raison de ne pas l’installer sur votre site internet. En plus, cet outil fournit diverses informations comme : les performances de votre site, les pages qui attirent le plus de visiteurs, la manière dont les utilisateurs interagissent avec vos pages, etc. Les informations recueillies à partir de Google Analytics peuvent être aussi utilisées pour le référencement payant CPC.
Les outils indispensables pour une campagne de référencement payant
En matière de référencement payant, il existe de nombreux outils et applications utiles que les spécialistes du marketing utilisent. Suivant quelques exemples :
- Keyword Planner
Cet outil est utilisé pour identifier les mots-clés appropriés pour les campagnes publicitaires. Il offre la possibilité de visualiser le trafic, la concurrence et le coût des mots-clés sur Google. En outre, les utilisateurs de l’outil peuvent également obtenir de nouvelles idées de mots-clés ou des suggestions pour développer les mots-clés existants.
- Google Analytics
Comme nous l’avons vu un peu plus haut, l’outil Google Analytics permet de surveiller le trafic des annonces payantes dans les SERP. Il peut donner accès à diverses informations précieuses telles que le taux de rebond et le temps passé sur les pages. Google utilise ces valeurs pour déterminer le facteur de qualité d’un site Web.
- ComScore
L’outil comScore permet de faire une analyse marketing sur le marché numérique et la concurrence. Il vous aide aussi à optimiser vos propres campagnes publicitaires.
Les meilleures plateformes de la publicité payante
Il existe des dizaines de plateformes publicitaires dédiées pour le référencement payant. En effet, les plus populaires sont souvent les plus efficaces. Tout simplement parce qu’elles sont faciles à utiliser et, surtout, elles sont très fréquentées.
Google AdWords
Google Ads est une régie publicitaire de Google. C’est la plus populaire en termes de référencement payant. Rappelons que Google traite, en moyenne, plus de 90 000 requêtes de recherche par seconde. L’objectif d’une campagne Google Ads est d’avoir une bonne visibilité à travers l’utilisation de divers mots clés (des mots clés qui correspondent à votre activité).
Il est tout à fait possible de solliciter les services proposés par les agences Google AdWords. Cela vous permet de garantir la performance de vos campagnes Google Ads. Aussi, la collaboration avec des agences AdWords vous permettra d’atteindre vos clients potentiels. En effet, les consultants AdWords mettront en place des stratégies efficaces pour assurer une bonne gestion de votre campagne.
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Bing Ads
Il s’agit de la plateforme publicitaire de Bing. Les annonces publicitaires sur cette plateforme s’adressent principalement à des intentionnistes. Ce qui permet aux annonceurs d’obtenir une rentabilité immédiate. Le CPC sur Bing Ads est légèrement inférieur à celui de Google Ads.
Facebook Ads
Facebook Ads est une plateforme très utilisée pour la publicité payante à cause de ses options de ciblage spécifiques (découvrez notre guide de formation gratuit Facebook Ads). En effet, Facebook vous permet de cibler les utilisateurs en fonction de leurs intérêts, de leurs données démographiques, de leur localisation, de leurs comportements, etc.
Les meilleures pratiques pour une stratégie de référencement payant rentable
Pour avoir un bon référencement sur internet, il faut adopter la meilleure stratégie qui est cohérente avec votre activité. Le référencement payant peut générer un retour sur investissement considérable, si vous parvenez à mettre en place les meilleures stratégies. Voici quelques exemples de stratégie que vous pouvez mettre en œuvre par rapport au référencement payant.
- Maximiser votre ROI
À un niveau élevé, maximiser le retour sur investissement de vos campagnes publicitaires signifie prendre en compte la valeur et les coûts d’acquisition d’un nouveau client. Ce qui vous aidera à déterminer le budget à consacrer pour la publicité payante.
- Personnaliser la programmation des annonces
Vous pouvez configurer la programmation des annonces dans Google Ads. Cela permet non seulement de réduire les dépenses publicitaires, mais aussi d’améliorer leur pertinence pour votre public cible. Vous pouvez, par exemple, ne pas faire apparaître l’annonce que pendant des jours et des heures spécifiques.
- Le suivi des conversions
Ceci permet de contrôler les performances de votre page d’accueil grâce à un code de suivi. En activant cette fonction, vous serez mieux équipé pour faire des ajustements qui peuvent améliorer vos taux de conversions.
- Le suivi des mots-clé
Il est important de vérifier les performances de vos mots clés. Pour ce faire, vous pouvez par exemple placer des enchères plus élevées sur les mots-clés qui génèrent les meilleurs résultats pour votre campagne.
Aussi, veillez à ce que le contenu de votre site ne soit pas bourré de mots clés négatifs. Cela empêcherait votre site d’occuper un meilleur classement au niveau des moteurs de recherche. En effet, le choix des mots clés devrait être adéquat à votre campagne.
