Utiliser les segments de la population dans le marketing est un bon moyen permettant de cibler le plus grand nombre de personnes, suivant différents critères. C’est pourquoi la stratégie de segmentation est primordiale pour les actions marketing. La segmentation psychographique est une branche de la segmentation stratégique. Découvrez-le dans cet article.
Qu’est-ce que la segmentation psychographique ?
La segmentation psychographique est un technique marketing qui consiste à segmenter ou à diviser les catégories de clientèle. Cette catégorisation de la clientèle se base sur le style de vie de chaque client c’est-à-dire son statut social, ses croyances, son travail et ses opinions sur divers sujet. Elle permet de mieux cibler la clientèle et de cibler le marché idéal pendant les campagnes marketing.
Attention ! Il ne faut pas confondre la segmentation psychographique de la segmentation comportementale. Les critères psychographiques sont analysés à partir des motivations de la clientèle cible. Par contre, les critères comportementaux se basent sur le comportement d’achat.
La segmentation psychographique ne peut cependant pas fonctionner toute seule. Il s’accompagne le plus souvent de la segmentation sociodémographique et de nombreux segments de leur complémentarité. En effet, la segmentation démographique vous montre une cible en particulier de client, tandis que la stratégie psychographique détermine la raison de l’achat. En plus, le résultat de chaque analyse est très différent : la segmentation sociodémographique est quantitative alors que celle du psychographique est qualitative.
Elle est un élément très important pour la stratégie marketing. Plus vous comprenez vos clients, plus vous pouvez proposer un marketing-mix ou mix-marketing qui correspond à leur demande.
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Les outils de segmentation psychographique
Réaliser une segmentation psychographique n’est pas une mince affaire. Pour bien cibler les clients, les différents critères d’achat doivent entrer dans le choix de la cible du client. Une forte segmentation doit faire entrer plusieurs variables dans l’analyse de la clientèle.
- La personnalité du client
Cet aspect de votre cible compte majoritairement dans le processus de segmentation. Vous devez prendre en compte leur comportement pour réaliser une segmentation forte. Cette analyse marketing est très voisine du ciblage comportemental.
- Le style de vie
Les différents styles de vie influent aussi sur l’écoulement de votre produit. Par exemple, les articles de sport se vendent plus chez les personnes sportives. Vous pouvez aussi établir les stratégies marketing adéquates selon les groupes de clients que vous avez formés.
- Le statut social
Cette variable influe notamment sur la stratégie de prix marketing. Chaque « classe sociale » possède des critères spéciaux pour chaque produit qu’ils achètent.
- Les activités, intérêts et opinions
Cette variable analyse les passions et les centres d’intérêt des types de clientèles. C’est le critère psychographique le plus difficile à utiliser pour la segmentation de la clientèle.
- Les attitudes
L’éducation que chaque personne a reçue est une grande influence sur ces attitudes et ses comportements d’achat. Pour cette catégorie de ciblage, les experts-client et l’équipe marketing doivent faire preuve d’une très grande imagination, mais aussi avoir une connaissance client bien aiguë.
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Comment faire de la segmentation psychographique ?
La segmentation psychographique est devenue de plus en plus importante aujourd’hui pour identifier et cibler les clients. Les gens ont tendance à se regrouper selon leur centre d’intérêt, et cela facilite l’utilisation de ce type de segmentation en plus des autres pour former des segments de clientèle. Voici les principales étapes dans le travail de segmentation :
Récolter les données psychographiques
C’est la première étape de la segmentation. Vous devez poser plusieurs questions aux différents groupes de clients qui s’intéressent à vos produits. C’est une étape facile puisque les clients parlent aisément de ce qui les passionne, comme le sport, la musique, les films ou les livres qu’ils lisent. Cette étape permet de définir le profil de la clientèle dans un premier temps, mais aussi une meilleure segmentation.
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Effectuer des sondages
C’est le moyen le plus facile pour obtenir des données psychographiques. Pour cela, il serait bénéfique de laisser votre cible s’exprimer librement. Choisissez les questions adéquates pour obtenir des réponses pertinentes et de qualités. Vous pouvez, par exemple, opter pour les questionnaires de typologie QCM.
Un bon sondage doit comporter deux parties :
- Une, qui laisse les clients s’exprimer. Vous pouvez leur demander ce qu’ils attendent d’un produit ou ce dont ils ont le plus besoin au quotidien.
- Une autre qui vise à identifier les cibles et à les comprendre. C’est dans cette deuxième partie que le QCM peut s’appliquer.
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Interroger les clients
Même si les questionnaires en ligne et les newsletters fonctionnent très bien, il est plus efficace d’effectuer des interviews en face à face. Pour cela, interroger les clients satisfaits ne suffit pas, il faut aussi aborder ceux qui n’apprécient pas le produit.
Établir des groupes de discussion
Les groupes de discussion ou forum sur internet visent à créer un panel d’étude de marché. Les personnes ou répondants dans ces groupes de discussion sont recrutés pour répondre aux enquêtes. Depuis quelque temps, ces groupes de discussion sont remplacés par des logiciels d’enquête en ligne. Ces logiciels sont plus efficaces et plus rapides pour mettre en place des études de marché, mais aussi un retour sur investissement.
Utiliser des outils numériques
Une des méthodes de segmentation psychographique les plus efficaces, c’est l’analyse des outils numériques. Elle se base sur les statistiques des médias sociaux. Vous pouvez donc étudier les commentaires, les réactions et les partages pour déterminer les nouveaux clients qui s’intéressent à vos produits.
Pourquoi utiliser la segmentation psychographique ?
Définir les critères d’achat de votre cible c’est bien, mais pour quoi faire ? La segmentation psychographique vous donne avant tout un avantage concurrentiel, puisque vous connaissez mieux vos clients. Mais la segmentation psychographique sert aussi à beaucoup de choses pour la promotion du produit.
Pour se rapprocher un peu plus des clients
Le marketing traditionnel vise juste à ne satisfaire le plus grand nombre de personne. Il n’est donc question que de besoin quantitatif. Lorsque vous utilisez la segmentation marketing (surtout la segmentation psychographique), vous répondez mieux aux attentes de chaque client. Le but de la segmentation psychographique est donc de créer des produits personnalisés pour répondre à leurs attentes.
Pour mieux connaître le marché
La segmentation du marché permet de savoir quelle catégorie de clientèle est le plus enclin pour le produit et ainsi déterminer les prochaines actions marketing. Cibler le marché le plus intéressé au produit permet aussi d’augmenter ou d’optimiser le prix (découvrez notre guide sur la stratégie de prix marketing). En effet, de nombreux segments sont prêts à payer plus pour que le produit soit conforme à leur demande.
Pour être plus efficace, vous pouvez diviser chaque segment de l’industrie ou de la clientèle en sous-segment.
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Pour augmenter l’efficacité de l’inbound marketing
La segmentation est un moyen de définir votre budget marketing, mais aussi la stratégie pour y procéder. L’inbound marketing et le marketing automation sont les moyens pour attirer des clients et ainsi augmenter votre taux de conversion. Ainsi, si vous procédez d’abord à la segmentation psychographique, vous pourrez définir une cible en particulier.
Il faut toutefois faire attention si votre entreprise est une entreprise B2B. Vous devez orienter votre segmentation vers le secteur d’activité de l’entreprise.
Les autres segmentations du marché
Outre la segmentation psychographique, le marché est composé de nombreuses autres segmentations.
La segmentation sociodémographique
Elle regroupe les clients selon les normes sociales ou démographiques, c’est-à-dire, le sexe, l’âge, la profession, l’état matrimonial et le nombre d’enfants. Elle n’impacte pas directement les segments d’achats, mais permet de catégoriser la qualité des produits selon l’exigence des segments de la population.
Elle est très facile à mettre en place et peut très bien être incluse dans les questionnaires des autres segmentations.
La segmentation géographique
La demande des clients pour un certain produit dépend aussi des critères géographiques. Les segments d’achats dans une zone ou un autre dépendent du climat et de l’emplacement de la ville, mais aussi du type d’habitation qui y existe.
La segmentation comportementale
Elle est très voisine de la segmentation psychographique. Elle étudie le comportement du client face au produit. Dans le critère comportemental, vous pouvez aussi observer la fréquence d’achat, le type de produit acheté, le moyen de paiement…
Grâce aux sites e-commerce (découvrez : comment crée un site de vente en ligne ou site e-commerce ?), l’analyse des critères comportementaux est encore plus développée. Avec les systèmes de tracking, vous pouvez suivre le client tout au long de son shopping en ligne.
